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在“陇上江南”甘肃文县品西北美食、在西南边陲云南和顺古镇打卡“中国最大乡村图书馆”、在浙江安吉县边品尝咖啡边欣赏“小冰岛”的湖光山色……您或许不知道，在热门旅游城市和景点每逢节假日必“人从众”的当下，很多人已经将目光锁定了县城，县域旅游逐渐火热了起来。

这不是社交媒体营造的一种“繁荣”假象，而有着数据支撑。《全国县域旅游研究报告2022》显示，2022年全国县域旅游综合实力百强县平均实现旅游总收入145.3亿元，平均接待游客总人数为1326.27万。某机构发布的《2023年五一假期旅游预测报告》中，浙江长兴、云南芒市、福建平潭等地成为“热门黑马地”，旅游订单较2019年增长了157%。更让我有切身的感受来自我的老家——一个近几年才重视发展旅游业的小县，今年五一假期也创下了接待游客20.4万人次、创收8160万元的佳绩。

县域旅游的火爆，看似偶然，但其实也自有道理。首先，县城往往自然风光优美，旅游资源丰富且有特色，对于平时紧张忙碌的都市人来说，自带“逃离城市、回归田园”的美好滤镜，吸引力强。二则，没有对比就没有差距，热门景点在节假日的火爆“劝退”了很多出游者，他们转而将兴趣投向了更小众、不用大排长龙、参与度和体验感更好的“小地方”，而且县域旅游在门票、住宿、饮食、购物等方面也更具性价比优势。三则，社交平台的发达，让那些隐藏在县城的美景、美食等资源得以被更多人看到，线上的流量很容易转化为线下的旅游行动，吸引很多人前往打卡。

不难看出，目前县域旅游的发展，仍以市场为主要推手，依靠县域自身的旅游资源优势和游客的主动发掘“双向奔赴”。这既是县域旅游的一种优势——市场这只“无形之手”的作用，往往比人为力量的作用更持久有效，让真正有特色、受欢迎的县城脱颖而出，且能在动态竞争中实现“良币驱逐劣币”，促使县域文旅市场不断走向优化升级；但同时，它也有一定的随机性和被动性，比如社交媒体对于网红旅游打卡地的曝光，往往有扎堆、跟风现象，与其本身的文旅价值并不完全匹配，一些县城可能因为网红、"大V"打卡而“名过其实”，一些低调的“宝藏”县城则可能在一片喧嚣中被埋没。

因此，尊重和顺应市场是一个方面，县城主动而为，有规划、有部署地发展旅游产业，同样必不可少。这既包括在政策布局上，充分挖掘、整合县域旅游资源，研究旅游发展定位和特色，制定旅游发展规划，有意识地走差异化发展道路，打造契合市场潮流的个性化旅游产品和体验；也包括大力发展与旅游业相关的产业和配套服务保障，比如改善交通，在高铁、长途汽车、自驾、县域公共交通等方面做到能有则有、顺畅接驳，完善景区餐饮、停车、卫生间等接待设施，提高景区接待能力和服务水平等。地方可以小，景点可以小，但服务和体验感不能“缩水”“打折”。如此，才能吸引新游客，又能积攒“回头客”。

尤其值得一提的是，近年来，一些地方的旅游市场出现了诸多不和谐画面，比如有村民拦住过往游客的车辆讨要钱财，一些景区周边的商家拒绝游客正常的退房要求，还有些不文明游客在游览时乱扔垃圾、破坏环境等。当然，这些现象不只是发生在县域旅游中，但它们都是关系旅游业健康发展的大事，县域旅游发展对此需要引起重视、有妥善应对之策，这考验地方政府和职能部门、基层执法者的能力和智慧。从更深层次来说，诸如本地群众对于发展县域旅游的认同感和参与度，还涉及到如何让全县人民共享旅游业发展成果的成色，以及如何让旅游业反哺其他产业和社会事业发展，这又是实实在在的民生问题。

就在昨天，我的家乡迎来了宁波文旅集团的考察，县政府与其就做好文旅形象打造和资源整合等问题达成合作。这是发展县域旅游的一个新思路、新方向：从旅游领域的招商引资入手，与旅游业发达城市的文旅机构合作，学习借鉴先进地区的经验和做法，赋能县域旅游从“小”蝶变为“美”“精”“特”。

（原题为《让更多县城尝到发展旅游业的“甜头”》 作者 汪灿来源 光明日报客户端）

统筹：王攀 编辑：陈若松